MARKETING DIGITAL
Le marketing digital actionne tous les leviers numériques
Qu'est-ce que le marketing digital ?
Le marketing digital a littéralement explosé au cours des deux dernières décennies, et plus particulièrement dans un contexte de crise post-sanitaire, où les clients se sont massivement tournés vers Internet.
Le marketing digital désigne en réalité l’ensemble des pratiques dont le but est de promouvoir une entreprise, de capter des leads et de gagner de nouveaux clients via différents supports numériques :
- Le web : sites corporate et sites marchands, blogs.
- Les réseaux sociaux.
- Le SEO : référencement naturel sur les moteurs de recherche.
- Le SMO : référencement naturel sur les plateformes social media.
- L‘inbound marketing : content marketing, newsletters…
- Le marketing mobile : applications, m-couponing, notifications push géolocalisées…
- Les campagnes d’emailings.
- Le Big Data : l’exploitation des données des internautes.
- Le marketing local : annonces publicitaires géolocalisées sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux…
En marketing digital donc, tous les leviers numériques sont actionnés afin de :
- Faire l’acquisition de nouveaux clients.
- Détecter des leads.
- Donner de la visibilité et de la crédibilité à l’entreprise.
- Promouvoir une offre à un public élargi.
Tirer son épingle du jeu de marchés devenus de plus en plus concurrentiels.
Les avantages et points forts du marketing digital
Si vous avez déjà diffusé une publicité imprimée dans un journal, vous savez à quel point il est difficile de déterminer combien de lecteurs ont vu la page et combien ont prêté attention à l’annonce. Il est ainsi presque impossible de savoir si la publicité a généré des ventes ou non. Contrairement au marketing traditionnel, un logiciel de marketing digital permet de mesurer le ROI de chaque volet de votre stratégie. Voici quelques exemples :
1 – Augmenter le trafic du site web
Grâce aux logiciels d’analytics web, vous pouvez savoir en temps réel combien d’utilisateurs ont vu la page d’accueil de votre site. Les analytics web révèlent, entre autres, le nombre de pages consultées par chaque visiteur, l’appareil utilisé et l’origine de la visite.
Ces données permettent de prioriser l’allocation des ressources aux différents canaux marketing en fonction du trafic généré. Par exemple, si la recherche naturelle représente seulement 10 % du trafic, il faudra améliorer ce pourcentage en affinant la stratégie SEO.
Le marketing hors ligne ne permet pas de savoir comment les consommateurs interagissent avec une marque avant de discuter avec un commercial ou d’effectuer un achat. Le marketing digital permet, quant à lui, d’identifier des tendances et des schémas de comportement en amont de la dernière étape du parcours d’achat. Il facilite ainsi la prise de décision sur les tactiques à déployer au sommet de l’entonnoir pour attirer des clients.
2 – Mesurer les performances du contenu et de la génération de leads
Si vous créez une brochure présentant votre offre et que vous la distribuez dans les boîtes aux lettres, elle représente une forme de contenu hors ligne. Malheureusement, il est impossible de savoir combien de destinataires l’ont consultée et combien l’ont jetée sans l’ouvrir.
Imaginez maintenant que vous rendiez cette même brochure accessible sur votre site web. Dans ce cas, vous saurez exactement combien de visiteurs ont affiché la landing page sur laquelle elle est hébergée et vous pourrez recueillir les coordonnées de ceux qui la téléchargent à l’aide d’un formulaire.
Ainsi, vous saurez non seulement combien de visiteurs interagissent avec votre contenu, mais générerez en plus des leads qualifiés à chaque téléchargement.
3 – Augmenter les leads et clients générés
Associée à des outils et des technologies adéquats, une stratégie de marketing digital performante permet de retracer chaque vente jusqu’au premier contact du client avec l’entreprise.
Il est ainsi possible de construire un modèle d’attribution, dont le but est de révéler des tendances dans la manière dont les internautes découvrent et achètent vos produits. Vous pourrez ainsi allouer efficacement les ressources marketing pour pallier à d’éventuelles faiblesses, et optimiser les différentes étapes du parcours d’achat afin d’optimiser vos conversions de leads et clients.
Il est primordial de relier marketing et ventes. Les entreprises dont les ventes et le marketing sont étroitement alignés connaissent généralement une croissance annuelle de 20 %. Optimiser le parcours d’achat à l’aide des technologies digitales tend ainsi à produire un effet positif sur les bénéfices de l’entreprise.
4 – Gérer son e-réputation
La mise en place d’une stratégie de communication en ligne efficace affectera votre image de marque positivement, et contribuera à la fidélisation de vos clients. Exemples :
Vous assurez un suivi de la relation client via les réseaux sociaux, afin de répondre le plus rapidement possible à leurs problématiques. Twitter est notamment devenue une plateforme importante pour le service client qui fait désormais partie des considérations pour votre stratégie de community management.
Votre site web dispose d’un live chat, d’un chatbot, ou encore d’une base de connaissance et vous offrez alors d’autres moyens de communication et de support à votre clientèle.
Les mythes et mirages du
marketing digital
1. Arriver en première position sur Google coûte cher
Ce n’est pas pour rien que Google est aujourd’hui l’une des plus grosses valorisations mondiales : c’est parce que toutes les entreprises du monde entier déboursent des dizaines de milliards pour figurer en première position des annonces payantes. Dans plein de marchés déjà hyper concurrentiels, il vous faudra débourser des dizaines de milliers d’Euros mensuellement pour arriver en tête de quelques requêtes tapées par les internautes. Le référencement payant (SEA) coûte potentiellement très cher.
Et si vous cherchez à atteindre la première position en référencement dit « naturel » (sans payer d’annonces auprès de Google), il vous faudra aussi investir beaucoup de temps et d’argent si le marché cible est déjà occupé.
2. Faire un site Internet qui convertit, ce n’est pas si simple…
J’entends souvent des demandes du style : « faire un site Ecommerce, ça coûte combien ? ».
Euh…
Vous pouvez aller lire des conseils pour choisir la meilleure agence digitale, vous pouvez lancer une consultation pour choisir un prestataire… Soyez sûr d’une chose, vous obtiendrez potentiellement des prix entre 3 000€uros et plusieurs centaines de milliers d’€uros.
Les métiers du digital se complexifient, se spécialisent, et gagner quelques points de marge ou de croissance dans un secteur hyper-concurrentiel passe par des optimisations permanentes qui coûtent cher, tant en investissement qu’en frais de fonctionnement.
Aussi, pour affronter un Leroy Merlin sur le secteur du bricolage, ManoMano a ainsi levé 355 millions d’Euros en 2021, dixit son PDG : « cela va nous permettre d’accroitre notre marketing ».
A bon entendeur…
3. En SEO (référencement naturel), ça prend du temps (parfois beaucoup)
Vous devez générer des leads pour le mois suivant ? Vos commerciaux ont besoin urgemment d’être alimentés ? N’escomptez pas obtenir de résultats significatifs avant 6 mois si vous lancez une stratégie SEO d’optimisation/performance. Il vous faudra passer au préalable par de nombreuses étapes complexes, nécessitant rigueur et précision, en mobilisant de nombreuses compétences techniques et rédactionnelles.
Réussir une stratégie SEO nécessite du temps, des compétences hyper ciblées, des moyens (proportionnels au niveau de concurrence du marché ciblé) et donc de l’argent. Et idéalement, il faut se faire accompagner par une agence experte.
4. L’e-mail marketing n’est plus la panacée
Combien d’e-mails recevez-vous par jour ? Avez-vous une boite e-mail dédiée à tous ces courriels « poubelle » que vous utilisez pour ne pas être spammé ? (et que donc vous ne lisez jamais). Vous aurez beau mener des campagnes de marketing automation, passer du temps à rédiger des contenus, … il n’est pas certain que vos cibles les lisent. En ces temps d’infobésité, il devient toujours plus difficile d’atteindre sa cible, qu’elle vous lise et que votre message se dégage des autres. On parle ici alors de slow marketing : en ralentissant la quantité et la fréquence, mais en travaillant la qualité et la valeur ajoutée des messages, on travaille la fidélité à long terme.
5. Mesurer le retour sur investissement (ROI) en marketing digital, c’est un peu plus complexe que prévu
Les chiffres récents indiquent qu’un client, avant d’acheter, aura eu 13 points de contact avec votre entreprise avant d’acheter. 13 points de contact qui peuvent être : le site Internet, une publicité Adwords, un message sur un réseau social, un échange avec un chatbot, …
Comment déterminer le levier qui déclenche la vente ? On parle ici de modèles d’attribution, c’est-à-dire la capacité à mesurer l’impact sur la vente finale de chaque point de contact.
Dans les pratiques digitales actuelles, ces modèles d’attribution deviennent de plus en plus complexes, et il devient de plus en plus difficile de mesurer finement l’impact d’une action ou d’une campagne donnée. Dès lors, il est compliqué d’arbitrer, de décider de changer de levier ou de faire tout simplement les bons choix d’investissement.
Cette réflexion ne doit néanmoins pas vous empêcher de continuer à mesurer finement vos KPI, outil indispensable de votre stratégie d’amélioration continue.
L'importance du marketing digital en B2B et B2C
Le marketing digital peut être utile à toutes les entreprises, tous secteurs confondus. Quelle que soit votre activité, le marketing digital vous invite à définir des buyer personas afin d’identifier les besoins de votre audience cible, et à créer du contenu en ligne de haute qualité. Les stratégies de marketing digital ne se ressemblent pas car elles doivent répondre aux spécificités de chaque entreprise.
Marketing digital B2B
La stratégie marketing numérique d’une entreprise B2B tend à se focaliser sur la génération de leads destinés à être mis en relation avec un commercial. Le rôle d’une telle stratégie est ainsi d’attirer et de convertir les leads les plus qualifiés à l’aide d’un site web et d’autres canaux digitaux, en vue de passer le relais à l’équipe commerciale.
Au-delà du site web, il est intéressant de développer des activités marketing sur les canaux plus professionnels fréquentés par la clientèle cible, tels que LinkedIn.
Marketing digital B2C
La stratégie marketing numérique des entreprises B2C a généralement pour objectif d’attirer les internautes vers un site web, et de les convertir en clients sans passer par un commercial (selon le positionnement de l’offre). C’est un élément clé pour toute entreprise de e-commerce, mais pas seulement.
Dans le cadre B2C, les entreprises se focalisent moins sur les prospects au sens classique du terme, que sur la création d’un parcours d’achat accéléré, de l’arrivée sur le site web au passage de commande. Les entreprises B2C doivent souvent promouvoir leur produit plus haut dans l’entonnoir marketing et utiliser des call-to-action (CTA) plus puissants.
Des canaux comme Instagram et Pinterest répondent généralement mieux aux besoins des entreprises B2C que les plateformes à visée professionnelle comme LinkedIn.
Quel type de contenu créer ?
Le type de contenu à créer dépend des besoins spécifiques de votre audience à chaque étape du parcours d’achat. Commencez par créer des buyer personas pour identifier les objectifs et les défis de votre audience qui sont en lien avec votre activité. Fondamentalement, le contenu digital créé doit soutenir ces objectifs et aider à résoudre ces problèmes.
Demandez-vous ensuite à quel moment votre audience est susceptible de consommer ce contenu en fonction de sa progression dans le parcours d’achat. Vous procédez ainsi au mappage du contenu.
Ce processus vise à cibler le contenu en fonction :
- des caractéristiques de la personne destinée à le consommer (définies par les buyer personas)
- de la position de cette personne dans le parcours d’achat (c’est-à-dire de la phase du cycle de vie)
En termes de format, de nombreuses possibilités s’offrent à vous. Voici quelques options adaptées à différentes étapes du parcours d’achat :
1 - Contenu digital en phase de prise de conscience
- Articles de blog : associés à une stratégie de mots-clés et de SEO performante, ils sont excellents pour augmenter le trafic naturel.
- Infographies : faciles à partager, elles augmentent les chances pour l’entreprise d’être découverte sur les réseaux sociaux, où les utilisateurs partagent du contenu. Découvrez ces modèles d’infographie gratuits pour débuter.
- Vidéos courtes : elles aussi faciles à partager, elles permettent à de nouvelles audiences de découvrir votre marque via des plateformes comme YouTube.
2 - Contenu digital en phase de considération
- E-books : plus complets qu’un article de blog ou une infographie, ils sont excellents pour générer des leads. En effet, les utilisateurs sont susceptibles de fournir leurs coordonnées afin de les recevoir.
- Rapports d’étude : ce contenu à haute valeur ajoutée est particulièrement efficace pour générer des leads. Les rapports d’étude ont aussi leur place dans la phase de prise de conscience, car ils attirent souvent l’attention des médias et de la presse spécialisée.
- Webinars : en tant que contenus vidéo détaillés et interactifs, les webinars sont efficaces au cours de la phase de considération car ils sont plus exhaustifs qu’un article de blog ou qu’une vidéo courte.
3 - Contenu digital en phase de décision
- Études de cas : publier des études de cas détaillées sur votre site web est utile pour les visiteurs prêts à prendre une décision d’achat car elles représentent un argument efficace.
- Témoignages : si les études de cas ne sont pas adaptées à votre activité, publier des témoignages synthétiques sur votre site web est une bonne alternative. Pour les entreprises B2C, les témoignages peuvent prendre des formes diverses. Une marque de vêtements peut par exemple diffuser des photos montrant des clients ayant personnalisé un t-shirt ou une robe, et les accompagner d’un hashtag unique à la marque pour permettre à d’autres utilisateurs de partager leurs créations.
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